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海信公布的第一数据难道就是真的?
【时间: 2016年05月23日 11:18 】【来源: 天下金融网 】
 

  最近两天,海信与乐视争4月电视销量第一的新闻被频繁刷屏,事件原委大家可以去网上自己看,笔者在这里就结合双方给出的中怡康销量数据做下客观分析,重要的事情说三遍,是结合双方的数据。

  一、被曲解误读的中怡康报告

  首先,来看中怡康昨天发布的《中怡康解读4月中国彩电市场零售监测数据》(如果没有后续的话),原文啊,一定是强调原文如下截图:

海信公布的第一数据难道就是真的?

  原文链接如下:

  https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5MTAyMzgzNg==&mid=2654725734&idx=1&sn=e0decd9b4055ce28f22313368f185b47&scene=1&srcid=0519atA9IziRGLfKDIvLFxjQ&key=f5c31ae61525f82e716b45d226240e8339095fdddfabf296e3970b2d3bbc136f9374d055fe0ff2f52b6c4728659b8abc&ascene=1&uin=MTM0MTI3Mjk4MA%3D%3D&devicetype=Windows-QQBrowser&version=61030003&pass_ticket=s2AuP6%2Bebzv1O08gdnpr2Vx%2FzySgndJ%2B2cfgyxVSQKqkRI46%2BJa77GBZy2WQ5FZM

  原文中清楚的是这么描述的:不同于企业使用全渠道的概念,中怡康的市场数据一定是基于一个样本范围之内的。正如最近传统品牌和新兴互联网品牌究竟谁是4月市场第一的讨论,就是双方使用了不同的统计数据。传统品牌使用的是中怡康公共平台监测数据,互联网品牌使用的是公共平台监测数据+自有平台数据,存在不一致的口径。

  中怡康这里只是强调了双方统计口径不一致,并没有否认乐视第一,当然也没有否认海信第一。意思就是,在两个不同的统计方式下,你们两个都是第一。不过到了海信的《中怡康数据:海信4月占有率全渠道第一》、《中怡康:4月彩电市场海信零售份额合计占有率排名第一》、《中怡康发布最终数据 海信电视排第一》等一系列文章中就出现了下面的信息:

海信公布的第一数据难道就是真的?

  中怡康原文里莫须有的东西,就这么出现了。海信是不是在误导公众和媒体,这里不得不打个大大的问号?

  二、数据分析:不同统计方式确实都是第一,不过海信应该只是局部第一

  正题大餐来了,还是来看《中怡康解读4月中国彩电市场零售监测数据》中的表格:

海信公布的第一数据难道就是真的?

  中怡康官方数据里面,并没有“全渠道合计占有率”这张表,而到了海信的文章中,就出现了下面的这张表,仔细看右边的图:

海信公布的第一数据难道就是真的?

  这应该是海信自己做的表。现在开始做小学生算数题,海信援引中怡康监测到的全网销量应该为273.8万台(线上与线下):

海信公布的第一数据难道就是真的?

  其中海信约为40.3万台(线上与线下),乐视约为24.9万台(线上与线下),乐视24.9万台的数据与之前奥维公布的71万台和乐视公布的中怡康口径统计数据71.5万台相差46.6万台左右。这个部分差值,正好与乐视部分公布其手中中怡康给到报告时统计的全网销量327.8万台与目前监测销量总量273.8的差值近似。

  所以可以推测,乐视全月71万台左右的销量,是真的。

  那海信呢?再来算数吧。海信对外传播中说到过,其监测报告部分不能统计自有2万家门店的销售数据,而这部分数据占了其销量的20%左右。那根据上述提到的中怡康的监测数据40.3万台推算,海信的全网全量销售数据应该最多是接近60万台。关于这个量,中怡康的黑电研究中心总经理彭显东在接受一财记者采访时确实也说了,创维、海信4月份的国内彩电销量,都至少在60万台以上。

  海信也就是60万台左右,这个数不会差到哪里去。并且海信在过去的4月没有任何特别重大的机型发布或者重大的促销推广活动。相比乐视的414硬件免费日(超级电视日销量54.9万台)来说,海信销量井喷超过乐视公布的71.5万台的可能性并不大。

  收集海信2013年-2015年同期数据的趋势,4月一直不是海信的井喷节点,从同期销售额来看,其增长是处于负增长的趋势,接近在-6%左右逐年下滑。当然这个数值不能排除,行业竞争所带来的折扣与降价影响,但是也能说明,海信的趋势至少不是一个井喷上扬趋势。

  并且在中怡康提到的《解读中怡康中国彩电市场4月零售监测数据》文中也提到了线下低迷,负增长趋势明显-10.6%,线上增长迅猛+45.5%的趋势。那么作为未计算在统计口径里面的海信线下2万家门店是否能承担这20万台的差值?(上述统计结果根据海信相关财报公布数据与中怡康对外发布数据获取计算结果)

  综上,4月乐视销量71万台据推测应该是真的,而海信当月在60万台左右。其实,乐视与海信的冠军之争,看起来核心焦点是争谁的数据有问题,但是细细琢磨却耐人寻味。抛开数据真相不论,不过一个月度销量冠军,就引起彩电行业的巨擘门阀海信,反扑的姿态与速率都给人一种大军压境、寸草不生的煞气,海信在月销量冠军上对乐视的撕扯暴露出了他的惶恐,因为他们似乎还没做好准备迎接一个不一样的彩电行业商业模式时代的到来。

 
转播到腾讯微博 【作者:】【编辑:秦丽君】
 
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